Por ejemplo, ya que estamos, la máxima de la Señora Bulrrich que empezó a recitar para robustecer esa idea de Dama de Hierro que tanto le gusta semblantear ante la opinión pública. La máxima es: "Si no es todo es nada". Una suerte de himno a la extremidad. El domingo la respuesta que recibió en Santa Fe, a través de la levedad de su médium, Carolina Losada, fue Nada. Y nada por paliza, que, además, se extendió al peronismo.

Ahora bien, es cierto que el slogan ha cumplido largamente el objeto para el cual fue creado: constituir a través de la viralización una certidumbre totalizante. No hay nada, para la Señora Bulrrich, si no tiene la forma y el fondo del Todo. El problema es que entre la Nada y el Todo está el medio, por ejemplo Pullaro, el tipo que le ganó la elección en Santa Fe.

Nadie sabe muy bien cuándo un slogan pega su golpe de nocaut. Y pegarla no siempre es sinónimo de éxito. Hay decenas de slogans políticos que pasaron a la historia por su infortunado derrotero en las urnas. Ocurre que lentamente la política fue derivando al marketing, mucho más cuando toda la comunicación quedó virtualmente transformada por las redes sociales.

Un gran escritor, Fogwill, vivió muchos años cobrando los derechos de autor de un slogan que urdió cuando trabajaba de joven como creativo publicitario. Lo contrató Quilmes y Fogwill escribió de una vez y para siempre: "El sabor del encuentro". Un hallazgo sólo superado por su gran novela Los Pichiciegos. Comercialmente, "Rexona no te abandona" merece la posteridad en el rubro desodorante. Es una gran frase cuya eficacia radica en la rotunda sonoridad de la rima. Más naif y simplón, pero de sostenida eficacia, en nuestro pago chico el mejor ejemplo sería el que inventó Canosa, el dueño de la Tienda Exposición: "Venga corriendo, venga volando, la Exposición está liquidando".

Un slogan crea una marca y su fortaleza está en la síntesis. Hay otros slogans cuyos ecos aun reverberan desde la prehistoria y mantienen su vigencia. En eso Coca Cola da cátedra.

Ahora bien, el asunto es un poco más arduo cuando se trata del slogan político. Primero, porque (casi) todo está inventado, por lo tanto los creativos deben reinventar lo hecho con el agravante de que el abuso de publicidad política en tiempos de elecciones mal predispone al electorado. Desde la fatal "Argentina potencia", la tendencia es que cada día las frases desbarrancan un poco más hacia lo inauténtico. A veces vuelcan por su resonancia bizarra, o grotesca; otras veces caen en las peores manos: la del lugar común. Entre nosotros quedó para siempre un slogan poco feliz que le inventó una consultora de vida fugaz al candidato Mario Bracciale (PJ) hace veinte años, a la hora de enfrentar a Miguel Lunghi: "Un vecino más", como si cualquier vecino común y corriente pudiera tener las ganas, una mínima formación y la locura de pretender sentarse en el sillón de Duffau.

Como en estos días pareciera ser (sólo pareciera ser) que la grieta garpa, entonces hay gente que decide llevarla al lenguaje, es decir al pensamiento dialéctico, forzando aún más la genuinidad de las palabras. Y eso se nota.

Decir "Si no es todo es nada" parece la frase de una amante despechada. Alguien que reclama todo para ella (o para él, si el amante fuera hombre). Alguien que no tolera compartir ni una nadita del otro con el resto del mundo. Ni una migaja. Es decir alguien negado a la otredad. Si el slogan "La patria es el otro" resulta un sofisma demagógico, porque está claro que ese noble pensamiento -la patria es el otro- funciona en tanto el otro piense como yo, el axioma de la Señora Bulrrich destila un sesgo de intolerancia, aunque exacerbado por la propia trivialidad del marketing, es decir de la marca sin relato. Que se sepa, el único político en 40 años de democracia que ganó por vía del marketing político fue en 2009 el Colorado "Alicate" De Narváez (y le ganó nada menos que a Kirchner). Luego lo suyo pasó sin pena ni gloria.

No tengo la menor idea cuál fue el slogan que el candidato ganador Maximiliano Pullaro utilizó en Santa Fe para ganar doblemente: a Losada y al peronismo. Y conseguir para su provincia lo que resulta casi un milagro: amagar severamente con desalojar del poder al peronismo después de sesenta años, algo que se sabrá en septiembre.

Pero la gran derrotada fue la Señora Bulrrich en su batalla contra el Señor Larreta mientras intenta llegar a la presidencia adoleciendo de un don otrora indispensable para sentarse en la silla eléctrica del poder: una fluida oratoria. A falta de palabras, entonces, que haya slogans. Si bien la historia todavía está por escribirse, el levemente célebre "Si no es todo es nada" trastabilló hacia precisamente el punto equidistante entre ambos extremos: el centro. Con el agravante de que la Señora Bulrrich, que había viajado a Santa Fe pues creía que ganaba la elección, decidió -después de decirle a Losada en campaña que se iba a convertir en una "heroína"- no dar la cara y dejar en completa soledad ante las cámaras y el público a su candidata derrotada, quedándose recluida en el hotel. Entre las miserias de la política, ésa en una de las más aborrecibles.

De este lado del mundo, en nuestro pueblito, hay tres slogans en marcha. El de Lunghi ("La ciudad en buenas manos"); el de Iparraguirre ("Es ahora") y el de Nicolini ("La fuerza del cambio"). Con la identidad vecinal de Gonzalo Santamarina licuada por el esperpento de Milei en baja, aún no está claro con qué marca el descendiente del carretero próspero pretende imponer el carácter de su candidatura. Está claro que nadie pierde ni gana una elección por un slogan, pero también va de suyo que las palabras construyen la subjetividad del votante. Tal vez, en la era de la imagen, es lo único que queda del poder del lenguaje: la combinación de tres o cuatro palabras perfectamente armonizadas que busquen romper la apatía, la resignación y el malestar que flota en el ambiente a cuarenta años de la recuperación de la democracia.